做文案到底在做什么？说什么的问题、谁来说的问题、怎么说的问题！
第一个是内容，第二个是角度，第三个是风格。可以说文案即内容、角度和风格。
很多做市场的人、做销售的人、广告人、媒体人、品牌策划人，都觉得写文案是一件非常头疼的事情。
网上也有很多教人写文案的课程，但是文案不是教会的，文案是洞察之后精心创作出来的，不是凭空想出来的，也不是故作高深，通过学习一些方法论而得到一些奇思妙想。
销售语境
卖的时候怎么说，推广的时候也应该基于此。比如买一件衣服的时候，客户觉得贵了，你说你这是某某材质，成本高，与其他材料不一样。那么你广告也应该大体这样说。
但是不能完全照抄，因为销售的语境是你有更多时间去回复、去讨论、去争辩，而且销售多半是一对一。而广告是直接传达的，是一对多的。
一对多就必然存在信息偏差，即便你针对是同一批目标消费者，但是每个人的经验和学识都不一样，所以你的广告信息如果不是非常通俗易懂的话，就存在着消费者认知不统一的问题。
所以你的广告一定是要基于销售的语境，但同时要更加简洁、通俗、易懂，不会有歧义，广告广告，广而告之，必须大家达成在理解上普遍共识。
另一方面，广告必须简约，因为广告的长短大体与费用挂钩。
媒体语境
什么意思呢？就是不同的环境说什么话。电视是多媒体形式，讲究图文声像并茂，报纸是纸媒形式，要的是文字和插图，广播是声音符号，必须注重语调、音色和节奏。
即使是互联网，各个平台也不一样，有些偏于长篇大论，给人知识感；有些是1500字左右，方便平台推荐；有些是140字，做短内容。
媒体不仅决定内容的形式和长短，也决定内容的风格，有些偏知识性的，有些偏娱乐性的，有些偏资讯性质。
市场语境
所谓市场，就是竞争、消费者和渠道商的角度考虑。
市场语境可能是最重要的。因为销售的语境只是单点的战术问题，媒体的语境是表达形式的问题，而市场的语境则涉及到核心策略的问题，即说什么是对的问题。
首先是竞争，如果你与竞争对手一起教育市场，这个时候竞争对手其实是合作伙伴。
如果你与竞争对手正面对抗，那就必须从竞争对手正面去强调你的更大优势。如果你做差异化，就要强调不同点，直击软肋。
其次是消费者。消费者最看重什么，目前有哪些尚未满足的痒点和痛点，他们的信息接触习惯和内容风格偏好是怎样的。
第三是渠道商。有些品牌是渠道驱动型，必须兼顾渠道商对于品牌的认知，要强调品牌实力和特色。
产品语境
产品的特点能否支撑其卖点，功能、品质、价格、外观、包装等等，是否都能够支撑广告语和文案体现的内容。
除此之外，还要反应产品特色。产品的语境说白了就是文案让人一看，就知道说的是这家的产品。
可以说产品的语境是基础语境，毕竟文案不能脱离了产品这个基础。
品牌语境
品牌的语境比市场语境则更为重要，可以说市场的语境是普通法律，品牌的语境则是宪法。文案是不是体现了品牌的核心价值、品牌定位、品牌形象和个性、品牌背书等等。
品牌的语境的关键是调性，你的品牌到底是一个什么样的风格，有什么样的品牌就有什么样的文案。
同理，品牌的语境也是别人一看，至少目标消费者一看说的就是这家的品牌。
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