一文掌握《好文案一句话就够了》77种写作技巧

今天没灵感,写不出文案——这几乎是每个营销人都经历过的痛苦。而翻阅市面上现有的文案书,大多侧重于文案创作理论的讲解,但日本广告界殿堂级大师川上徹也的这本《好文案一句话就够了》却实用又接地气,可谓是干货满满。

该书提供了9大锦囊、77个技巧,以实际案例示范改善写作方式,3秒钟即可帮助读者引爆创意,让人忍不住把书常置办公桌,如同字典一般,随时翻阅,让创作灵感随叫随到。

作者创立了目前深受追捧的“故事营销法”,提出好文案必备的三要素:抓住眼球、直击痛点、刺激购买。文案创作不在多而在精,力求句句戳心,一句好文案,胜过100个销售高手。

我在阅读本书时非常快,但做笔记时候却花费了加倍的时间。本书以广告文案力(简短又准确的表达能力)为核心,讲述了关于文案写作的77个技巧,每个技巧简短有力,范例丰富,言简意赅。我个人更认为这本书的确不是用来阅读的,而是提炼核心技巧后不断训练的,因此我将本书笔记做得极为详细。

如果你还未看过这本书,看罢这篇笔记也能明白核心思想;如果你已经看过此书,不妨再次温习一遍。下面是我阅读此书后提炼出来的77个技巧,与君共勉!

一、撰写广告文案的三大基本原则

技巧1:让对方认为与自己有关

无论是何种情况,只要是需要引起对方注意的工作,最终原则就是要让对方认为与自己有关。

普通:《工作整理术》

范例:《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》

技巧2:使用强而有力的话语

强而有力的话语就是会刺入心坎、令人印象深刻,以及看完想立即行动的语言。创造强而有力的文案,需要记住两个基本要点:一是避免抽象的表达,尽量具体;二是避免随处可见的常用句型。

普通:用炭火慢烤、严选的新鲜鸡肉

改善:早上现宰的萨摩鸡用备长炭慢烤到滋滋作响、鲜嫩多汁

技巧3:让对方心中产生“为什么”

让人们听到违背自己常识的事情,或者抛出大家从未深入思考的问题。

范例:《千万别捡千元大钞》、《要对顾客差别待遇》、《为什么企业高管都要打高尔夫?》

延伸阅读:

巴顿《无人知晓之人》中耶稣运用的四大文案技巧:浓缩文章、文句浅白、诚实诉说及不断重复。

二、让文字“坚硬有力”

技巧4:短就有力

只要能够浓缩想传达的重点,并说得简短有力,传达到对方内心的速度就会加快许多。

普通:我们准备了冰冷的啤酒,等待各位的光临。

改善:生啤透心凉。

技巧5:果断说出大家的心底话

只要能够一阵见血地指出大家想说的话,就能够引起许多接受方的共鸣。

范例:不再当“好人”就会轻松许多。

技巧6:感情真挚不造作

语言内藏着传达者的强烈心意,才能让言语拥有最强大的力量。

范例:我哭着一口气读完了,希望今后也能谈一场像这样的恋爱。

技巧7:带出节奏快感

节奏感较快的文案就能瞬间进入人心。

普通:色狼是犯罪行为。

范例:色狼退场。

技巧8:放入具体数字

想要传达某件事情,放入具体数字就能增加说服力。

普通:探究中国的粮食状况

范例:走在13亿人胃口的最前线

技巧9:具体呈现所需时间

范例:《3秒钟,改变人生》、《早上7秒,变身小腰女》

技巧10:加入好处与效果

普通:吸收力强是重点(浴室的脚踏垫)

范例:即使一家人洗澡出来,用湿答答的脚踏过依旧干爽

《增加19倍销售的广告创意法》-有效提高销售额的宣传重点:

增加收入、节省开销、安心养老、过得更加健康、在事业上获得成功、获得名声、减少脂肪、让家事变得轻松无比、从担心中解放。

技巧11:以列举勾出画面

普通:美国超越人种差异合而为一

范例:没有所谓的非裔美国人、美国白人、拉丁裔美国人以及亚裔美国人,只有美利坚合众国而已。

技巧12:事先预言

没有一个人能够准确预测未来,若能承担风险,斩钉截铁的预言就能成为令人印象深刻的话语。

普通:这季春夏或许会流行“靴凉鞋”!

范例:这季春夏“靴凉鞋”回归!

技巧13:一口炫耀

自夸式宣言,说得到位,就能够产生令人印象深刻的文案。

普通:靴子穿搭力高超的女性

范例:我最会搭配靴子!

技巧14:一口威胁

人类一旦受到威胁,就会有所反抗,但同时也会产生好奇心。

范例:你是否教出了“妈宝”呢?

技巧15:一口命令

对于竞争激烈、较容易受到忽略的产品,刻意采取命令的态度,反而有机会借此刺激人心。

普通:让人生成为最精彩的旅程吧!

范例:要打造最精彩的人生之旅!

技巧16:直白说出真心话

范例:同情我,就给我钱。

技巧17:将错就错

普通:相当接近橘子的味道

范例:比真正的橘子还有橘子味

三、让读者思考

技巧18:试着提出问题

普通:“能生却不生”是个社会议题

范例:“能生却不生”是罪过吗?

技巧19:针对远大的目标

普通:去看《狮子王》吧!

范例:一生一次,《狮子王》!

技巧20:触发好奇心

人类与生俱来有好奇心,当好奇心受到激发,就会产生想要知道答案、想要尝试看看的心情。

范例:各位上班族:我一个礼拜只要工作3天,就能得到相当于一般人5倍的收入。想知道这个秘密的人,请点进以下网址……

技巧21:试着喃喃自语

若以喃喃自语的方式呈现文案,就能让接收方产生是自己这么说的感觉。

范例:对了,那就去京都吧!

技巧22:让对方深有同感

随时思考自己写出的文案是否确实能让对方产生共鸣。

普通:iPad简易使用方法

改善:虽然买了iPad,却不知道怎么用!

技巧23:刻意拉长句子,强调意思

范例:20岁的你,如果不认真看待工作与金钱,会很危险!

技巧24:锁定目标

如果文案是针对特定目标所写的,就更容易让特定的接收方觉得与自己有关。

普通:结交朋友的方法

范例:从35岁开始,结交朋友的方法

技巧25:降低门槛

传递讯息时,只要降低门槛就会让接受方认为“自己也可以做到”,使其产生参加的意愿。

范例:欢迎一个人的顾客

只想喝一杯咖啡也请进!

技巧26:老实说

对于自己的缺点,不妨大方公开承认,这也是一种有效的宣传方式。

普通:好吃的小黄瓜

改善:外表不中看,味道却是最棒的!

技巧27:切身搭话

一种通过诚恳的态度,针对更私人的问题询问的技巧。

普通:提升本月营业额50%的方法

改善:想让本月营业额提升50%吗?

技巧28:用猜谜的方式出题

人类只要看到猜谜,就会产生“按捺不住想知道答案,想要继续看下去”的心情。

范例:“等闲视之”与“敷衍”的意思有何差别?

技巧29:激发改变的斗志

只要发现继续这样下去“前途堪忧”,人们就会产生“必须做些什么”或是“必须有所改变”的想法。

普通:你的书桌整齐吗?

范例:书桌上的丑态反映你的人生

技巧30:利用排名

现今社会信息泛滥,“引起疯狂抢购”或“广受好评”等事实,往往能成为一大卖点,因为人们通常会对很多人购买的东西抱有极大兴趣。

普通:在大学生的消费生活协同公会中最多人看过的书

范例:东京大学与京都大学最多人看过的书

技巧31:强调稀有性

人类总是会将快失去的某种东西视作有价值的事物。

普通:金枪鱼鳃进货了

改善:一只金枪鱼只有数十克的稀有部位

技巧32:认真提出请求

让接收方感受到传递方的认真程度,接受方的心就比较容易被打动。

范例:请购买BENZA ACE A(感冒药)

延伸阅读:

席奥迪尼《影响力:让人乖乖听话的说服术》,让人产生反射性行为的武器:互惠原理、和承诺一致原理、社会认同原理、爱屋及乌原理、权威原理、稀有性原理。

四、运用顺口的句子

技巧33:重视语句的节奏

语句节奏明快,就容易进入大脑,给人留下深刻印象。

范例:我来、我见、我征服。

技巧34:写成诗句格律

五七调或七五调的语句,依旧能轻易进入人的大脑并给人留下记忆。

范例:请勿冲出来 因为车子没办法 突然停下来

无论多么急 也一定要保持好 车子的距离

技巧35:写成双关语

若能在标题或广告文案中巧妙加入双关语,也能发挥其强大力量。

技巧36:押韵

“押韵”就是句尾的音韵一致。通过押韵,就可让语句产生节奏,让接收方感到舒服与容易记忆。

普通:我有了自信

范例:我的自信转为确信了

技巧37:对句与对比

所谓对句就是将两个字数相同、意思相对的句子并排呈现。这种修辞技巧原常见于古代诗词,现在则多使用在书名或杂志标题上,效果相当不错。

范例:耳闻是虚 眼见为实

像恶魔一样细心,像天使那样大胆!

技巧38:排列相同语句

使用多个“一模一样的句子”或是“意思相同的字句”,就能戳中对方的要害。

普通:这个干酪很美味

范例:这个干酪,美味、好吃、delicious!

技巧39:重复字词,加强语气

依照某种模式重复相同的字词,词的意义就会变得更复杂,从而使得其中蕴含的力道也随之增加。

范例:正义就是正义

因为喜欢所以喜欢

技巧40:相反词配对

将意义相反的词组合在一起,除了能带出各自的意思之外,也可以让读者感受到更深刻的意义。

范例:《红与黑》、《战争与和平》、《美女与野兽》

技巧41:刻意说反话

所谓“反话”,就是一种“刻意提出与想要传达的信息相反”的提问方式,通过反话能提升文案的力度。

普通:暗中商量并非就是坏事

范例:《暗中商量真的是坏事吗?》

技巧42:反复×命令

将命令句重复几次,就能让句子变得强而有力。

普通:将业绩增加10%

范例:卖出去!非卖掉不可!达成!非达成不可!业绩增加10%!

技巧43:从“矛盾”着手

乍看之下有违常理,仔细想想却发现“确实如此”,能让人有这种感觉的道理,就被称为“悖论”,也就是“看似矛盾却有些道理”的意思。如果想要写出引人入胜的文案,设计乍看下“矛盾”的悖论是相当有效的手法。

普通:向小孩学习育儿术

改善:小孩教我的育儿术

技巧44:夸大×娱乐性

一味夸大会有过度表现而惹人厌的可能,反而会让接收方竖起心防,无法给人留下良好的印象。不过,当“夸大”带有娱乐效果时,就能成为令人印象深刻的文案。

普通:你这样下去的话,100%无法成功啊!

范例:你啊,这样下去2000%成功不了啊!

技巧45:用方言改变语感

文案使用方言,就会让人产生亲近感。

普通:这是必看的!

范例:这是必看滴哟!

五、锻炼比喻力

技巧46:明喻

普通:踩着轻盈的脚步,快速出拳

范例:犹如蝴蝶般飞舞、蜜蜂般蜇人

技巧47:暗喻

普通:汤头里有很多种类的食材,看起来真好吃

范例:这个关东煮真是健康食材的乐园!

技巧48:拟人化

普通:邀请各位在***书店找好书

改善:***书店期望与各位有一场美丽的邂逅,大量书籍正在静静等待

技巧49:拟物法

所谓的拟物法,就是将人类(的动作或模样)比喻为物品或动物的手法。

范例:妻子是我的太阳

技巧50:换句话说

用不同语句替换惯用的表达方式,能更加刺进心坎。

技巧51:用五感来表现

范例:*难吃

味道奇妙/喜欢的人无法抗拒/感官强烈/会上瘾的味道/成熟的味道

六、储蓄名言

技巧52:善用名言

善用名言的重点就是,必须直接引用整句名言和名人的名字。

范例:“对人类而言,其人生就是他的作品。”司马辽太郎(作家)

技巧53:改写谚语、格言及惯用语

原文:花样丸子(日式三色丸子)

范例:《花样男子》

技巧54:引用动漫名言

范例:“说到人生是为了什么而活?那就是为了在这种时候,能够紧握重要的人的手吧?”《蜂蜜幸运草》竹本

技巧55:倾听“一般人”的名言

范例:不要放弃自己(健身房文案)

怕生,也是一种才能(育儿杂志的标题)

技巧56:模仿电影、小说或乐曲

原文:《我是猫》

范例:《宅配是猫》(中译:黑猫宅急便)

七、通过“组合”产生变化

技巧57:组合性质不同的词语

范例:《国家的品格》、《奇爱博士》、《我的野蛮女友》

技巧58:使用“神奇字句”

只要使用某种特定话语,就能够让许多人产生兴趣,或容易把商品卖出,这就是神奇字句的功效。

范例:《改变命运的50个小习惯》、《设计创造奇迹》

技巧59:刻意使用少见词语

普通:女人30,知道自己体内蕴藏多少丰富资源吗?

范例:女人30,知道自己的蕴藏量吗?

技巧60:专业术语搭配惯用词

将特定专业领域术语和普通的字词搭配,就能产生焕然一新的感觉。

普通:增加夫妻间的互动力,家庭圆满

范例:夫妻间的B2B交易,家庭圆满

技巧61:将名词与动词刻意“乱搭”

普通:做工作

改善:阅读工作/设计工作

技巧62:重新整合共通点

向他人推销物品时,比起零散地介绍,倒不如将共通之处整合为一,以便信息能轻易进入接收方的大脑。如此一来,也能提高接收方“认为与自己有关”的意识。

范例:《周刊文春》

“挖掘万人迷真面目”大篇幅特刊

艺人父子的丑闻、航天员丈夫的佳话、知名高尔夫球选手时常关注的手机博客

——全是名人的秘密

技巧63:将信息系统化

经过系统化的信息,可用“法则”“公式”“规则”“方程式”“黄金定律”“原则”等词形容。

普通:能够让顾客掏钱购买的待客之术

改善:能够让顾客无法抗拒购买欲望的待客法则

只要记住这五大法则,你也能成为销售高手

技巧64:将物品与人结合

我们在思考商品的推销文案时,通常会偏重在想让顾客了解商品的功能或价值上。不过,某些时候接收方根本对商品规格毫无兴趣。这时,就必须替商品加上“人”的要素。

范例:“将平凡无奇的每一天变成无可取代的回忆”

(影片内容为女儿出生到结婚的过程)

技巧65:加上“时效性”

普通:是不是该重买了呢?

范例:今年正是换新版的最佳时机。

技巧66:用关键词打遍天下

将通篇广告文案以单一关键词贯穿,就能让接收方的印象更加深刻。

技巧67:借助权威的力量

人类总是无法抗拒权威、名人或头衔,这在心理学上已被证实,被称为“晕轮效应”。

普通:店长推荐!

改善:年看500部电影的员工出口,今年哭得最惨的电影

技巧68:请使用者背书

不论企业、店家、个人,只要是信息传递者的发言,接收方几乎都不大相信。因为他们都认为信息传递者“只会透露对自己有利的信息。”相较之下,与接收方站在相同立场的使用者心声就较容易得到信任。

“文案一定要随时附上推荐文。对读者来说,比起匿名文案人员的大力赞赏,他们更愿意接受和自己站在同一阵线的消费者伙伴的推荐。”(《一个广告人的自白》)

技巧69:出其不意,令人大吃一惊

范例:今天上课的内容是——互相残杀

这个世界一文不值,却精彩万分

八、勇于“造词”更吸睛

技巧70:试着缩短词语

普通:好吃

改善:香辣好吃/甘甜好吃/松软好吃

技巧71:组合自创词语

通过词语的组合引起化学反应,进而产生具有崭新魅力的自创词语。

范例:朋友拳=朋友+拳击

浪漫引擎=浪漫+引擎

技巧72:用谐音自创词语

普通:文武两道

范例:文武两脑

技巧73:串联首字

范例:东京广播——TBS、日本电报电话公司——NTT

技巧74:二次创作

原文:草食男

运用:便当男(自带便当的男生)、甜点男(喜欢甜点的男生)

九、以故事唤醒情感

技巧75:写成故事吸引群众

这里的“故事”是指商品或与其有关之人的相关小插曲。如果在文案中蕴含这类故事,便容易打动对方。

普通:产后体重增加,你已经放弃了吗?

改善:生完小孩后,体重比以前增加了10公斤,原本以为已经回不去而死心了,不过……

技巧76:故事的黄金定律

若要导入故事,就必须要有意识到“故事的黄金定律”。遵循黄金定律,故事才会更加闪亮耀眼。

故事的黄金定律,就是触动“全人类共通的感动开关”。即使内心深知“又是一样的模式”,可一旦开关开启,还是会不知不觉深受感动。

故事的黄金定律:

1.主角本身(或被迫)有所不足

2.怀有一个遥远又险峻的目标

3.面临无数障碍,甚至是与其作对之人

范例:《乡下工厂大逆转,征服世界:石英钟 革命性的手表》

技巧77:勾起探究后续的兴趣

如果故事说到一半就没了,接收方就会按捺不住想要知道后续发展的心情,这种心理作用,被称为“蔡佳尼克效应”。

范例:已经决定暑假的行程了?

这样的话,请不要继续看下去。

因为,只会让你后悔不已。

广告文案力是一般工作者需要具备的能力,而“能刺进要害的文案随时都在变”,但愿每一个文字工作者都能因时而变!

作者:芷涵写作

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